Wie man als Journalist mit Bloggen Geld verdient

Screenshot_My_Highlands

Screenshot des Blogs „My Highlands“ von Stephan Goldmann

Stephan Goldmann ist ausgebildeter Journalist und bezeichnet sich heute als „selbstbestimmten Publizisten“. Denn seinen sicheren Redakteursposten bei der Computerzeitschrift CHIP hat er 2012 aufgegeben, um sich ganz auf seine Blogs konzentrieren zu können. Seit 2003 betreibt der begeisterte Triathlet den Blog  „Triathlon-Tipps“ , seit 2011 einen Reiseblog zu Schottland:„My Highlands“. In der digitalen Welt bekannt wurde er, als er zusammen mit Karsten Lohmeyer  2012 die „Lousy Pennies“ gründete. Seitdem bloggen die zwei Journalisten zu dem Thema: Wie man mit gutem Journalismus im Netz Geld verdienen kann. Stephan Goldmann arbeitet außerdem als Dozent an der Deutschen Journalistenschule (DJS) in München und gibt zusammen mit Karsten Lohmeyer Seminare für Blogger. Beide sind heute als Experten zum Journalismus in der digitalen Medienwelt gefragt. So diskutieren sie am 8. Juni im Presseclub Frankfurt zum Thema: „ Journalismus 2.0 – wie behaupten wir uns in der digitalen Medienwelt?„.

Stephan Goldmann Journalist und Blogger

Stephan Goldmann Journalist und Blogger

B: Du bist gemeinsam mit Karsten Lohmeyer „Lousy Pennies“. Wie seid ihr auf diesen witzigen Namen gekommen?

SG: Der Name geht auf einen Satz von Hubert Burda zurück. Der hat sich 2009 während eines Panels zu neuen Geschäftsmodellen im Netz eingeschaltet und gesagt, das Anzeigenmodell im Netz funktioniere nicht: „You get lousy pennies on the web.“ Da hat er Recht. Werbeeinnahmen betragen im Internet einen Bruchteil von dem, was sie Printmagazinen einbringen. Karsten hat das damals gehört und sich die Domain dazu gekauft. Er hat dann angefangen, unter dem Namen „Lousy Pennies“ zu bloggen. Ich habe 2012 meine feste Stelle bei Chip aufgegeben, obwohl ich dort einen Chefredakteursvertrag hatte. Da haben alle gesagt: „Du spinnst doch.“ Es war der Zeitpunkt, an dem ich merkte, bei Print stecke ich fest, da bleibt mir die Online-Welt versperrt. Ich sagte mir: „Jetzt  durchlaufe ich die digitale Transformation für mich, mit meinen Objekten und gucke, was passiert.“ Mit meinen Blogs „Triathlon-Tipps“ und „My Highlands“ hatte ich bereits gesehen, dass ich auch online Geld verdienen kann. Karsten kam das zu Ohren, und so bin ich bei „Lousy Pennies“ gelandet. Das Erste, was ich dann merkte: „Wir verdienen wirklich „lousy pennies“ mit „Lousy Pennies““. Seitdem verfolgen wir das Thema „Geld verdienen mit gutem Journalismus im Netz“ zusammen.

Screenshot_Lousy Pennies_Webseite

Screenshot des Blogs „Lousy Pennies“

B: Viele Journalisten sagen zu Wahrung der Unabhängigkeit: „Profit raus“. Du bist auch Journalist, bietest aber Service auf deinen Seiten an. Bei „My Highlands“ kooperierst du mit Reisebüros, bei „Triathlon-Tipps“ gibst Du Produkttipps. Welchen Ansatz vertrittst Du bei „Lousy Pennies“? Ihr sagt ja ganz proaktiv „Geld verdienen“.

SG: Erstens: ich lasse mich nicht für eine Aussage kaufen. Das macht kein Journalist. Zweitens: es gibt eine technische Abgrenzung zwischen Inhalt und Werbung. Bei Triathlontipps habe ich zum Beispiel drei Einnahmequellen:

  1. Anzeigenwerbung,
  2. Google-AdWords-Anzeigen und
  3. und Amazon.

Das ist für mich eine Art Blackbox. Ich kann nicht direkt beeinflussen, was die Displayagentur an Werbeanzeigen einblendet, das geht automatisch. Die Agentur arbeitet wie eine Anzeigenabteilung. Ich vergebe Platz auf meiner Webseite. Die Agentur verkauft diesen Platz zum Beispiel an Adidas und Adidas spielt dann eine Anzeige auf meiner Webseite aus. Ich habe nur insofern Einfluss darauf, als dass ich anrufen kann und sagen kann, Leute, DIE Anzeige will ich bestimmt nicht haben. In dem Fall kooperiere ich mit den Netzathleten. Das Ganze nennt sich Vertical Networks.

B: Du kooperierst auch mit Google direkt?

SG:  Google ist tatsächlich vollautomatisiert. Da kann ich niemanden anrufen oder bin zu klein, um jemanden anzurufen. Bei Google kann man nicht kontrollieren, ob in Bonn dieselben Anzeigen ausgespielt werden wie in München. Ich vermarkte Anzeigenplatz, genau wie Magazine. Aber als Redakteur kann ich nicht wirklich eingreifen. Und das Dritte, Amazon: wenn ich ein Produkt getestet habe, kann ich den Usern empfehlen, es bei Amazon zu kaufen. ABER: Ich bewerte nicht alle Produkte gut, damit sie auch wirklich bei Amazon gekauft werden.

Screenshot_Triathlon-Tipps

Screenshot des Blogs „Triathlon-Tipps“

B: Du lässt dir Bewertung nicht vorschreiben?

SG: Niemals. Nicht nur aus Gründen des journalistischen Ethos. Ich lasse mich nicht kaufen. Ich bleibe authentisch. Gerade bei Schottland, da steckt viel Liebe drin, und nichts ist schlimmer als enttäuschte Liebhaber.

B: Warum erlaubst du dir als Journalist, mit deinen Blogs auch Geld zu verdienen?

SG: Ich MUSS Geld verdienen – das zum einen. Außerdem interessiert das auch viele Leute: „Wie bekomme ich jetzt Geld für meine Inhalte?“ Bisher war es immer so: Ich gehe zum Auftraggeber und erhalte mein Honorar. Aber wie hat der das Geld verdient? Genauso über Werbung. Focus Online, Stern, Zeit Online, … alle schalten Werbung. Der Kaufpreis einer Zeitschrift oder Zeitung deckt meistens nur den Vertrieb und den Druck. Das heißt, um den Inhalt zu bezahlen, braucht man Werbung. Ich sehe gerade keine große Alternative zur Werbung. Seit 2012 höre ich: „Wenn erst die Paywalls kommen…“ Aber funktionieren die? Ich habe jetzt noch nicht den großen „Hurra“-Schrei gehört. Ganz im Gegenteil, Bildplus sagt: „Anzeigen sind unser Kerngeschäft. Nicht die Inhalte, sondern die Anzeigen. Da kommt das Geld her.“Am ehrlichsten sind Blinke-Blinke-Displayanzeigen, die heute häufig von Adblockern gestoppt werden. Sie sind die Werbeform, die die größte Distanz zwischen Inhalt und Werbung herstellt.

B: „Lousy Pennies“ hat auch immer wieder Sponsoren. Wie läuft das?

SG: Sponsoring kann natürlich auf verschiedene Art und Weise erfolgen. Zeiss und „GuteFrage.net“ hatten wir als Sponsoren. Da kommt es drauf an:

  1. Was umfasst das Sponsoring? Bei Zeiss und bei „GuteFrage.net“ haben wir richtige Sponsoring-Verträge gemacht und diese auf „lousypennies.de“ ins Netz gestellt. Bei Sponsoring muss man transparent sein und sagen: Das sind unsere Sponsoren, wir haben Folgendes vereinbart…
  2. Zweitens haben wir mit Content Marketing gearbeitet. Die Sponsoren haben Artikel geschrieben und bei uns platziert. Heike Gallery von „GuteFrage.net“ hat viele relevante Tipps an Journalisten weiter gegeben wie „Leute passt auf, so geht ihr mit Trollen um.Ihr müsst keine Angst vor Kommentaren haben.“ Letztendlich hat sie über ihr Wissen oder ihr Können, ihre Marke  bei uns positioniert. Diese Artikel sind deutlich als Anzeige gekennzeichnet. Wir haben sogar vereinbart, dass wir redaktionell eingreifen dürfen, wenn uns ein Artikel nicht passt. So entsteht eine Win-Win-Win-Situation. Die Marke gewinnt, weil sie einen Verteiler für bestimmte Zielgruppen hat. Wir gewinnen, weil wir Geld erhalten. Die Zielgruppe gewinnt, weil sie nicht nur Werbung bekommt, sondern das, was man heute als Content Marketing bezeichnet – Nutzwert. Das ist ein Dreiklang, der funktioniert sehr gut.
Stephan_Goldmann_Seminar_Bloggen-Einsteiger-Blick-in-Saal

„Bloggen für Einsteiger“: Seminar der „Lousy Pennies“ mit Dozent Stephan Goldmann

B: Ihr verdient jetzt „lousy pennies“ mit „Lousy Pennies“?

SG:  Alle drei Projekte „My Highlands“, „Triathlon Tipps“ und „Lousy Pennies“ werfen ein bedingungsloses Grundeinkommen ab. Das wesentlich Wichtigere, was wir mit „Lousy Pennies“ erreicht haben, ist eine persönliche Markenbildung mit Folgeaufträgen. Es ist genauso, wie Johanna Bayer es erlebt hat, die auf ihrem Blog „quarkundso.de“ keine Werbung macht. Sie hat aber mit ihrem Blog online eine gewisse Bekanntheit erreicht und sich zu einer Marke gemacht. Das ist wichtig für  Journalisten. Bekannt und gesehen zu werden. Als ich 2012 aus dem Verlagwesen ausgestiegen bin, hat mich kein Mensch gekannt – außer ein paar Microsoftpressesprechern. Und innerhalb von drei Jahren habe ich plötzlich Kontakte mit Kollegen geknüpft, die mir früher verbaut waren. Da ist Jochen Wegner, der auch bei der Tomorrow Focus AG unterwegs war. Mit ihm habe ich mich jetzt schon auf einigen Konferenzen gut unterhalten. Genauso habe ich Anita Zielina und andere Online-Journalisten kennen gelernt. Es ist wichtig sich auszutauschen und über eine Blogging-Community ist das plötzlich einfach.

B: Wie hast Du angefangen zu bloggen?

SG: Als ich 2003 mit “Triathlon-Tipps“ anfing, hatte ich keine Ahnung. Dann habe ich die ersten kleinen Anzeigen auf „Triathlon-Tipps“ geschaltet und gesehen: “Oh, da kommt ein bisschen Geld rüber, was gibt es noch für Möglichkeiten?“ So habe ich mir mein Wissen Stück für Stück erarbeitet. Alles parallel zu meiner Festanstellung, die damals  ein guter Schutz war für mich war.

Stephan Goldmann der Triathlet

Stephan Goldmann der Triathlet

B: Warum bloggst du?

SG:  Der prototypische Blogger ist von Passion getrieben, von einem inneren Sendungsbewusstsein und er weiß, er muss jetzt was bloggen, es will aus ihm heraus. Das ist der beste Antrieb beim Bloggen. Bei Schottland und „Triathlon-Tipps“ ist es bei mir Passion. Leidenschaft für Schottland und für den Sport Triathlon. Ich glaube, jeder Mensch hat mehrere „Personas“. Bei „My Highlands“ und „Triathlon-Tipps“ schreibt meine Hobby-Persönlichkeit und bei „Lousy Pennies“ meine Bloggerprofi-Journalisten-Persönlichkeit, meine Publizisten-Persönlichkeit. Für den Triathlon als Sport hab ich jetzt leider keine Zeit mehr und arbeite gerade an einer Lösung, wie ich „Triathlon-Tipps“ gut weiterführen kann. Ich habe bereits eine Minijobberin, eine Journalistin, angestellt. Dadurch haben wir neue interessante Inhalte. Die Besucherzahlen und die Einnahmen steigen wieder, ich bin da guten Mutes.

B: Was ist das Besondere an deinen Blogs?

SG: Ich versuche immer Nutzwert und Servicecharakter miteinzubringen. Bei „My Highlands“ zum Beispiel: Wie wechsle ich Geld? Welche Route nehme ich? Und ich erzähle Geschichten. Hinter jeder Sehenswürdigkeit in Schottland steckt eine Geschichte, die arbeite ich heraus. Dabei erzähle ich persönlich: wie es mir  erging, ob ich den Ort gut oder schlecht fand, was mich begeistert hat, und wie die Atmosphäre war. Ich beschreibe keine Orte, an denen ich nicht war. Bei „Triathlon-Tipps“ ist es ganz klar Servicejournalismus, nur Tipps. Der Name ist Programm: Alles was den Triathleten besser macht. Bei „My Highlands“ und „Triathlon-Tipps“ spielt die Suchmaschine Google eine große Rolle. Hier laufen die Zugriffe über den Service. Das heißt, die User geben bestimmte Suchbegriffe ein, die sie zu meinem Blog bringen. Ich begeistere die Leser, indem ich gute Serviceartikel schreibe und die schauen dann:“Was gibt es denn da noch?“ Hier kommt auch Interaktion ins Spiel. Leser schreiben Kommentare, wollen wissen: Fahr ich links oder rechts, wenn ich in Schottland bin? Wenn sie merken, der Autor ist begeistert und hat Ahnung, diskutieren die Leser. Der Blog „Lousy Pennies“ hat auch einen starken Servicecharakter. Die Blogartikel dort verbreiten sich stark über Social Media Plattformen.

B: Was war dein erfolgreichster Blogartikel?

SG:  Es hängt davon ab, wie man Erfolg definiert. Ich habe einen Artikel über Storytelling geschrieben und damit „nur“ 500 Leser erreicht. Allerdings waren mir diese 500 interessierten Leser und ihre Kommentare wichtig. Insofern war das ein erfolgreicher Blogartikel. Wir haben andere Artikel geschrieben, die haben 30.000 Leser erreicht haben. Sehr erfolgreich war in letzter Zeit der Artikel „Redakteure, die heute immer noch Texte abgeben, finden morgen keinen Job mehr“. Der Artikel war auf Krawall gebürstet, aber Klappern gehört zum Geschäft. Für den Hinterkopf: Bei einem Magazin trägt das Titelthema das ganze Heft. Beim Blog sind die Artikel entbündelt und jeder hat die Chance, großartig zu sein und 10.000 Leute zu erreichen oder ganz schlecht zu sein und nur zwei Personen zu erreichen.

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Stephan Goldmann bloggt auf „Lousy Pennies“ zu brandaktuellen Themen.

B: Deckst du mit deinem Blog Nischen ab?

SG: Ja. Das sind alles extreme Nischen.

  • Die eine Nische ist Triathlon. Der Sport hat dann einen ziemlichen Boom hingelegt.
  • Schottland ist auch eine Nische, die jetzt durch die Serie „Outlander“ gepusht wird.
  • Und „Lousy Pennies“ ist auch eine Nische, wir Journalisten sind eine Nische.

B: Was würdest du Kollegen raten, die auch bloggen wollen?

SG: Es zu tun. In unseren Seminaren gibt es immer wieder die sogenannten Kopfblogger. Journalisten, die mit dem Gedanken spielen zu bloggen, es aber nicht tun. Wir sagen immer: „Ehrlich, am Anfang wird euch sowieso kaum jemand zuhören.“ Und das ist gut, so kann man erst einmal Erfahrung sammeln und sich die Möglichkeit geben, öffentlich sichtbar eine Lernkurve hinzulegen. Das wird verziehen. Das verzeiht man einem Verlag nicht, wenn er ein Schriftheft auf den Markt bringt.

B: Möchtest du noch was Wichtiges hinzufügen? Den Lesern mitteilen?

SG: Ein kleines Resümee: Nachdem ich 2012 angefangen habe, mich über Blogplattformen finanziell aufzustellen, kann ich sagen, es funktioniert. Aber reich wird man nicht. Es ist trotzdem gut, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Geld im Internet erwirtschaftet wird. Verlage leben von diesem Verständnis. Das Gleiche gilt auch für die Vermarktung bei Facebook und Twitter oder wie man Inhalt für die Suchmaschine aufbereitet. Content Marketing ist die Schiene, in die jetzt sehr viele Journalistenkollegen abwandern können. Verlage suchen händeringend Experten. Das kann man durch einen eigenen Blog lernen und als Arbeitsnachweis einbringen. Geld verdienen läuft nicht allein über die Werbung, sondern der Blog dient als Arbeitsnachweis mit Auftragscharakter in Richtung Content Marketing. Also, schärft die Federn im Blog!

Das nächste Seminar „Bloggen für Einsteiger“ findet am 22. bis 23. Oktober 20016 im Presseclub München statt.

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